quarta-feira, 9 de dezembro de 2009

A visão da J&J, o acaso do Band-Aid e o caso do Tylenol




Ficar rico não é nada simples. O dinheiro está por aí, nas mãos das pessoas. No entanto, fazer esse dinheiro ir parar no seu bolso é outra história. É claro que não há fórmulas, mas é fato que propor boas soluções para grandes problemas é um primeiro passo.
E veja que problemão tinham os pacientes do século XIX. Se você precisasse fazer uma cirurgia em 1886 os médicos certamente usariam algodão para ajudar a estancar seu sangramento. Até aí tudo bem, esse é um procedimento padrão até hoje. No entanto, naquela época as noções sobre infecção eram outras. Aliás, elas mal existiam. Por isso era comum que médicos usassem nas cirurgias algodões sujos, provenientes dos restos recolhidos do chão das tecelagens.
A taxa de mortalidade era altíssima, obviamente. Porém, isso só se tornou óbvio mesmo quando um cientista chamado Joseph Lister entendeu que todos os instrumentos cirúrgicos deveriam ser limpos, desinfetados. Esse novo princípio diminuiu as mortes e de quebra criou um novo mercado, muito bem notado pelos irmãos Robert, James e Edward Johnson. Eles fundaram a primeira fábrica do mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica.

Investindo em pesquisa, a Johnson & Johnson tornou sua compressa cada vez mais esterilizada e eficiente. O fato de terem sido pioneiros colocou a empresa na frente das concorrentes. Sua capacidade de visão lhes deu o ponta pé inicial, porém seria o acaso que os deixaria realmente ricos.
E eles foram vendendo compressas até que um de seus funcionários mudou tudo. Na verdade, quem mudou tudo foi a esposa desse empregado. O nome dela era Josephine Dickson, esposa do americano Earle Dickson, funcionário da Johnson & Johnson. O que se pode dizer é que Josephine era um pouco desajeitada na cozinha. Por isso era comum que ela aparecesse com machucados causados pelos trabalhos domésticos. Como todo bom marido, Earle sempre fazia curativos em sua mulher, dando a ela toda a atenção necessária. Mas o caso é que Josephine era realmente bem desastrada e Earle, apesar de sentir pena da esposa, já estava cansado de fazer tantos curativos.
Dessa situação surgiu uma idéia. Dickson então pensou num modo de criar um curativo que pudesse ser colocado pela própria Josephine. Sendo assim, ele cortou pedaços de gaze, que depois foram colados em intervalos ao longo de uma fita adesiva. Isso facilitou muito a vida do casal e ao mesmo tempo criou o Band-aid (band = faixa e aid = ajuda, auxílio).
Agora, além das compressas, a Johnson & Johnson tinha nas mãos um dos produtos mais inovadores e bem aceitos do mercado. A fortuna foi se acumulando e a companhia passou a investir em outros setores. Em 1959 eles compraram a Laboratórios Mcneil, uma empresa menor que anos antes tinha introduzido no mercado um medicamento revolucionário. E a partir daqui começa o caso Tylenol.
O responsável pelo tal caso poderia ser o senhor Robert McNeil, um farmacêutico que ganhou a vida vendendo remédios de qualidade para seus clientes nos EUA. No entanto, foi o filho dele, Lincoln McNeil, que decidiu fechar a farmácia e investir na pesquisa de novos remédios. Lincoln jogou certo e logo a Laboratórios McNeil fazia fortuna com a venda de analgésicos. Um deles, lançado nos anos cinqüenta, se baseava no N-acetil-para-aminofenol, em inglês N-acetyl-p-aminophenol, daí o nome Tylenol. Era um ótimo analgésico, uma alternativa à aspirina, indicada para o uso em crianças com dor. A McNeil faturou alto, chamando a atenção do mercado.
Em 1955 a J&J se atentou ao sucesso do Tylenol e comprou os laboratórios McNeil. Foi uma aposta certíssima, pois com o tempo a marca conseguiu 35% do mercado de paracetamol dos Estados Unidos. A Johnson & Johnson então era uma enorme multinacional, tudo ia muito bem. Isso até uma coisa inimaginável acontecer…
Em setembro de 1982, na cidade de Chicago, uma criança morreu repentinamente após ingerir comprimidos de Tylenol. Ainda nesse dia, dois irmãos foram a óbito pelo mesmo motivo. Em mais algumas horas, sete pessoas estavam mortas. Depois de uma enorme apuração, que incluiu o FBI, descobriu-se que alguém tinha entrado em algumas farmácias de Chicago e colocado cianureto dentro das embalagens do remédio.
Tal fato foi descoberto bem depois, por isso o estrago já estava feito. A J&J teve que retirar todos os potes do mercado e restituir os consumidores. Depois do caso, eles que antes tinham 35% do mercado, ficaram com apenas 8%. Os clientes simplesmente passaram a associar Tylenol a veneno.
O que fazer? Como retomar as vendas de um dos seus melhores produtos depois de uma crise absurda dessas? Surge aí a diferença que dá às líderes a sua posição. A Johnson & Johnson pegou o pote de seu remédio e criou um lacre de segurança. Para ter acesso às pílulas, o consumidor deveria romper esse lacre. Isso garantiria que o conteúdo era seguro, não tinha sido tocado por ninguém. Esse novo sistema foi mostrado em inúmeras propagandas, as quais usavam o caso como gancho (isentando a responsabilidade da J&J) e mostrando como a companhia tinha achado a solução para o problema.
Acontece que até então o governo americano não exigia das fábricas esse tipo de lacre. E enquanto o próprio governo pensava nessa proposta, a J&J se adiantou e lançou seu Tylenol com lacre de segurança. E quando finalmente todos os laboratórios foram obrigados a aderir à novidade, a empresa dos irmãos Johnson já patenteara o invento. Resultado? Muito dinheiro pela venda dos direitos de uso do lacre e o restabelecimento da confiança do consumidor, dando de volta ao Tylenol sua posição de liderança no mercado.
Isso sim é transformar um limão em limonada, não é verdade?

Curiosidades de Sobremesa
1 – A invenção do Band-aid abriu as portas do sucesso para Earle Dickson. O sucesso do curativo foi tão grande que ele se tornou vice-presidente da Johnson & Johnson.
2 – O paracetamol foi descoberto ainda no século XIX, mas ficou muito tempo sem ser usado. Suas propriedades só voltaram a ser pesquisadas em meados do século XX.
3 – O termo Band-Aid foi substantivado, tornando-se uma daquelas raras marcas que se transformou no sinônimo do produto ao qual está relacionada. Quase ninguém chama de curativo. Em Portugal é chamado de penso-rápido, o que é tão sem sentido quanto usar o termo em inglês.
4 – O criminoso responsável por colocar cianureto nos frascos de Tylenol nunca foi encontrado.
5 – A J&J é a empresa que mais vende produtos para saúde no mundo.

Sugado do Sedentário
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